Vou tratar de um tema delicado que são as verbas de marketing.
Em algumas empresas essas verbas assumem níveis elevados, elas costumam ser maiores em empresas voltadas para o setor consumo.

Definição dos montantes das verbas de marketing
As verbas de marketing podem ser estabelecidas de varias formas. As principais são: uma porcentagem sobre as vendas; algum porcentual sobre outros indicadores como custo total dos produtos, ou sobre o total de despesas; um orçamento pré-definido e pré aprovado de acordo com as ações que se queira fazer; ou ainda uma combinação de tudo isso, o que eu considero melhor. Isso significaria determinar um porcentual sobre o faturamento e distribuir esse porcentual por ações e campanhas específicas. Para cada campanha ou ação de marketing deve haver um racional formalizado, que apontará o custo benefício da mesma e após as ações concluídas deve-se avaliar os resultados alcançados e comparar com o que se havia previsto.

Um problema para a área de controladoria consiste deixar claro para as áreas envolvidas, que uma vez definidas as verbas de marketing, isso não significa uma licença para gastar. Logo, a execução das verbas de marketing devem ocorrer de acordo com procedimentos que assegurem o cumprimento dos melhores padrões de controle e governança corporativa.
Em algumas empresas gastos de marketing são debitados em um ou mais centros de custos e em contas específicas e nada mais do que isso. Nesse caso, a Controladoria pouco faz além de acompanhar se os dados realizados estão próximos aos dados orçados. Mas, será que isso é suficiente?

Com certeza, não é suficiente.
O ideal é que para cada ação de marketing seja aberto contabilmente um projeto onde os gastos serão debitados. O orçamento prévio desse projeto deve ser conhecido. Durante a execução do projeto deve-se sempre acompanhar e comparar com o valor previsto. Saber se está acima ou abaixo do valor previsto para o projeto é essencial. Importante ter em conta que nem sempre estar abaixo do gasto orçado é um grande resultado, projetos podem estar com orçamento sobre avaliados.

Alguns sistemas permitem que se abram controles específicos para projetos de marketing, mas para sistemas que não tenham essa funcionalidade, pode ser aberto um centro de custo específico para projetos de marketing. Isso é uma alternativa simples que em muito facilita o controle de tais verbas.

Contratações dos fornecedores das diversas ações de marketing
Aqui está uma outra área delicada. É possível que o pessoal de marketing queira fazer diretamente as contratações, e não raro deixam de envolver as áreas chave para isso, que são compras e controladoria. Existe também o caso de profissionais de marketing terem seus próprios fornecedores, os quais sempre contrata alegando fatores como qualidade, confiabilidade, etc.
As contratações de marketing devem ocorrer no mínimo a quatro mãos, e os fechamentos dos contratos e aquisições sempre devem ser finalizadas pela área de compras. Antes disso, elementos como revisão de contratos, condições de pagamentos e outros deverão ter a participação das áreas devidas, tais como: departamento jurídico, controladoria, etc.
Há de se reconhecer que nem sempre as áreas de compras estão preparadas para dar o necessário suporte às áreas de marketing e esse é sem dúvida um dos motivos de marketing por vezes extrapolar aquelas que seriam suas funções básicas.
Boas áreas de marketing dão preferência por terem suas contas e projetos devidamente suportadas por controles e procedimentos bem amarrados, os quais devem ser validados por uma Controladoria eficiente.


Más práticas na execução das verbas de marketing.

Já presenciei diversos exemplos de má execução das verbas de marketing. Vou comentar alguns:

Certa ocasião um gerente de marketing chamou uma agência e pediu para fazerem uma proposta para a realização de convenção de vendas. O gerente in formou que para a convenção teria uma verba disponível de 200 mil reais. Lógico que a agência preparou um belo orçamento que ficou perto de R$ 199.999,00. Nesse tipo de cotação pode haver o risco da agência contratar um serviço por R$ 5.000,00 e cobrar R$10.000,00 da empresa.

Em outra oportunidade, eu estava na sala do diretor da unidade de negócio que recebeu a ligação de um amigo que trabalhava com links patrocinados da Internet. O sujeito em cinco minutos conversou a respeito e definiu que investiria R$ 200.0000,00 em links patrocinados. Após a ligação ele ligou para o gerente de marketing e deu a instrução: Ligue para fulano e acerte com ele o investimento nosso de R$ 200.000,00 em links patrocinados. Nenhuma alternativa foi avaliada, nem tampouco foi efetuada nenhuma avaliação de custos benefício.

Numa certa empresa a área de marketing costumava contratar agência até para desenvolver apresentações em Power Point. As apresentações ficavam lindas, mas os preços cobrados eram absurdamente mais altos, do que se fosse desenvolvido internamente, ou mesmo se fosse contratado um funcionários experiente freelancer para ajudar. Com certeza a agência pagava um preço normal a quem desenvolvia, mas algo muito superior da área de marketing contratante.


Avaliação dos resultados das ações de marketing


A avaliação das ações de marketing é uma das coisas mais difíceis e costumeiramente a Controladoria não participa dessa avaliação. Mas o ideal é que Controladoria e Marketing trabalhem de forma conjunta e estejam lado a lado, nas reuniões, nos momentos de análises e na tomada de decisão de investir. Minha experiência  mostra que isso acontece com pouca frequência, mas é um caminho recomendável.

As ações de marketing devem se refletir em indicadores como market share, vendas, consumo e outros. Esses indicadores estão associados aos tradicionais 4 p´s ( produto, praça, preço e promoção ). É importante conhecer o impacto das ações de marketing em cada um deles.

Trabalho conjunto Controladoria X Marketing

Em algumas empresas essas áreas são como água e óleo, por isso não se misturam. Mas essa não é uma verdade absoluta, o trabalho conjunto e a parceria dessas áreas é essencial.